Marque et finance : le duo gagnant?

Chronique rédigée par Sylvia Demeyrier, Head of Marketing & Communications, Banque Heritage

Plus qu’une étiquette, un logo ou un slogan, la marque est l’âme d’une entreprise. Elle reflète ses valeurs, son engagement et la promesse de qualité faite à ses clients.

Si l’importance du «branding» est plus facilement reconnue dans le secteur du luxe ou celui des biens de consommation, l’expérience client et l’image y occupant une place centrale, qu’en est-il de la finance? Dans ce domaine où la fiabilité et la confiance sont les piliers sur lesquels repose toute relation client, la marque devrait s’imposer comme un atout stratégique incontournable.

Une industrie à part
Le secteur financier lui-même présente des défis marketing uniques. Entre les exigences de sécurité, de transparence et de conformité, les gérants de fonds et de fortune naviguent dans un environnement particulièrement complexe, où chaque décision peut avoir des répercussions fortes pour longtemps. Ce qui fonctionne dans d’autres domaines ne se transpose pas nécessairement à la finance. Là où certains misent sur la sensation ou l’innovation, le monde financier repose avant tout sur la confiance. Construire, maintenir ou faire évoluer une marque dans ce secteur est un exercice délicat: il s’agit de trouver un équilibre subtil entre créativité, émotion et compréhension approfondie des spécificités du domaine.

Dès lors, la gestion de la marque en finance devient un défi unique. Les institutions financières doivent jongler entre leurs aspirations à se différencier dans un environnement saturé et la nécessité de respecter des normes de transparence et d’intégrité. Un exemple de cette dynamique est Revolut, la banque digitale qui a bousculé les codes du secteur. En misant sur une approche numérique et un branding résolument moderne, cette fintech a attiré une clientèle jeune et technophile tout en construisant une marque forte, fondée sur la transparence, la flexibilité et la simplicité. L ’entreprise a réussi à se démarquer dans un secteur dominé par des institutions plus traditionnelles, tout en respectant des standards de transparence et de fiabilité.

La marque, pierre angulaire d’une relation clients durable
Dans le secteur bancaire, la marque et l’expérience client sont intimement liées. Si la première reflète l’identité et la promesse de l’institution, l’autre en est le terrain d’expression concret. Chaque interaction avec un collaborateur contribue à façonner la perception du client et peut renforcer, ou au contraire fragiliser, la relation de confiance. Aujourd’hui, les clients ne se contentent plus de simples services bancaires. Ils recherchent un partenaire de confiance, capable de les accompagner sur le long terme et répondre à leurs besoins spécifiques. Ils souhaitent être écoutés, compris, conseillés et bénéficier de solutions adaptées à la complexité de leur situation personnelle. Avant tout, ils veulent se sentir en sécurité à chaque étape de leur parcours financier.

C’est là que la marque joue un rôle clé. En offrant une expérience cohérente, rassurante et fidèle à ses valeurs, elle ne se contente pas d’améliorer la visibilité de l’institution, mais elle crée des liens émotionnels durables. Une marque bien conçue devient ainsi un catalyseur de fidélité, augmentant la valeur perçue des produits et services, et établissant les bases solides d’une relation de confiance qui perdure.

Une valeur tangible
De nombreuses études montrent que les entreprises ayant une marque forte connaissent une croissance significativement supérieure à celles qui n’en ont pas. Selon Brand Finance , les institutions financières dont la marque est perçue positivement génèrent en moyenne 20% de revenus supplémentaires par rapport à leurs concurrents. 76% des clients choisissent une institution financière en raison de la confiance qu’ils placent dans sa marque, et non seulement en raison de ses produits. Un article de Harvard Business School souligne même que l’équité de la marque, en influençant la perception des consommateurs, réduit le coût d’acquisition client en renforçant la fidélité et en attirant de nouveaux clients.

Dans un secteur aussi dynamique que celui de la finance, où les changements sont constants, la marque devient un point d’ancrage fiable et durable. Elle incarne une promesse, un engagement envers des principes solides, d’autant plus important en période de crise. Face à une concurrence grandissante, investir dans l’image de marque n’est plus une option, mais un impératif stratégique.

À l’ère de la blockchain et des cryptomonnaies, un nouveau défi s’impose. Comment les banques réinventeront-elles leur positionnement de marque pour allier tradition et innovation tout en répondant aux nouvelles attentes de transparence et de sécurité des consommateurs ?